A 99Food, plataforma de delivery vinculada à 99 (controlada pela chinesa DiDi Chuxing), anunciou seu retorno ao mercado brasileiro em 2025, dois anos após o encerramento de suas atividades no país. O relançamento faz parte de um plano de investimento de R$1 bilhão para expansão do super app da 99, integrando mobilidade urbana, pagamentos digitais, entregas rápidas e delivery de refeições. Essa movimentação reacende a concorrência em um setor amplamente dominado pelo iFood, com presença relevante do Rappi.
1. Histórico da 99Food no Brasil
Lançada em dezembro de 2019, a 99Food começou suas operações em Belo Horizonte (MG) e adotou uma estratégia diferenciada: focar em cidades médias antes de alcançar capitais como São Paulo e Rio de Janeiro. A proposta era crescer de forma sustentável, com foco em rentabilidade, e aprender com os erros dos concorrentes. Ao longo de sua primeira fase de operação, a 99Food chegou a atuar em 59 cidades brasileiras, com aproximadamente 135 mil estabelecimentos cadastrados.
Apesar do avanço, a plataforma enfrentou obstáculos para competir com o iFood, que detém mais de 80% de participação de mercado. Em abril de 2023, a empresa optou por encerrar sua operação de delivery de refeições no país. Entre os fatores decisivos estiveram o alto custo de aquisição e retenção de usuários em um mercado altamente competitivo, os desafios logísticos relacionados à baixa densidade de pedidos em cidades menores, dificuldades em escalar a operação mantendo qualidade e preços competitivos, além da pressão por rentabilidade vinda de investidores da DiDi. Na prática, a 99Food não conseguiu consolidar uma rede logística eficiente e economicamente viável frente à capilaridade e domínio do iFood.
2. Estratégia para 2025: um novo posicionamento no ecossistema digital
O retorno da 99Food está inserido em uma nova proposta estratégica: integrar completamente o serviço ao super app da 99, que já reúne soluções de transporte, entregas e pagamentos. A expectativa é utilizar a base de mais de 55 milhões de usuários e a rede de 1,5 milhão de motoristas e entregadores da empresa para garantir escala desde o início das operações.
A plataforma promete oferecer refeições de qualidade a preços acessíveis, apoiar a digitalização e a profissionalização de pequenos e médios restaurantes e contribuir para a geração de renda por meio do trabalho de entregadores. Além disso, a integração com o 99Pay, carteira digital da empresa, pode permitir ações como cashback, fidelização e promoções cruzadas entre diferentes serviços.
3. O crescimento do mercado brasileiro de delivery
Estimativas baseadas em dados da Euromonitor, Abrasel e plataformas do setor indicam que o delivery de alimentos no Brasil movimentou cerca de R$ 139 bilhões em 2023, representando um crescimento de mais de 50% em relação a 2019. Esse crescimento foi impulsionado inicialmente pela pandemia de COVID-19 e depois consolidado pela mudança de hábitos dos consumidores.
Apesar do crescimento expressivo nos últimos anos, o Brasil ainda apresenta uma penetração diária de pedidos inferior à observada em mercados mais consolidados no delivery, como algumas nações europeias. Esse cenário revela um potencial significativo, especialmente em cidades de médio porte e regiões interioranas, onde o uso de aplicativos ainda não é massificado. A interiorização do serviço — tendência já explorada por empresas como a Aiqfome — pode ser impulsionada pelo retorno da 99Food, cuja estratégia regionalizada está alinhada com esse movimento.
4. Comparativo entre plataformas de delivery
Antes mesmo do anúncio da entrada de novos players internacionais, como a gigante chinesa Meituan (líder global em volume de pedidos), o mercado brasileiro já apresenta espaço para empresas menores com atuação regional.
Apesar da consolidação do iFood, plataformas menores têm ocupado algumas lacunas deixadas pelo vermelhinho, especialmente em municípios de pequeno e médio porte. Essa presença ajuda a contextualizar o cenário competitivo e justifica o interesse crescente pelo mercado brasileiro.
5. Hábitos do consumidor e tendências em evolução
O consumidor brasileiro valoriza fortemente a conveniência e a agilidade no serviço de delivery. Modelos de assinatura com frete grátis, cupons de desconto e programas de fidelidade são bem recebidos, com um tíquete médio que gira entre R$ 35 e R$ 45. Entregas em até 40 minutos tornaram-se padrão nas grandes cidades, refletindo a exigência por rapidez.
Além da busca por praticidade, diversos fatores motivam os pedidos de delivery:
- Evitar o trabalho de cozinhar (24%)
- Utilizar a refeição como mimo ou recompensa (14%)
- Preferência por permanecer em casa em vez de visitar um restaurante (13%)
O jantar, especialmente aos fins de semana, concentra 40% das ocasiões de consumo via delivery. A pizza destaca-se como a escolha preferida entre os brasileiros nesse contexto.
Recentemente, observou-se um aumento significativo nas entregas durante o café da manhã, com crescimento de 31%, sendo metade da demanda proveniente de padarias. A madrugada também apresentou um crescimento de 25% nos pedidos, embora apenas 7% dos estabelecimentos estejam em funcionamento nesse período, indicando uma oportunidade a ser explorada.
Esses hábitos de consumo têm influenciado diretamente o avanço das tecnologias no setor. À medida que o consumidor se torna mais exigente — buscando mais velocidade, personalização e variedade —, empresas de delivery passam a investir em ferramentas de inteligência artificial para antecipar picos de demanda, otimizar cardápios com base em preferências locais e tornar a logística de pedidos múltiplos mais eficiente. Em cenários urbanos mais densos, cresce o interesse por hubs logísticos que consolidem entregas de diferentes fornecedores, e já se iniciam testes com o uso de drones para atender a áreas específicas com maior agilidade.
A ampliação das categorias oferecidas pelos aplicativos — como pet food, cestas regionais, kits gastronômicos e refeições escolares — reforça esse movimento. Ao diversificar a oferta, as plataformas buscam atender às necessidades cotidianas de diferentes perfis de consumidores, o que pode elevar o tíquete médio e aumentar a frequência de uso ao longo do dia.
6. Desafios e oportunidades para os restaurantes parceiros
Entre os principais desafios estão as comissões elevadas (20% a 30%), a dependência das plataformas, a busca por visibilidade nos apps, a perda de relacionamento direto com o cliente e as dificuldades operacionais específicas do delivery.
É possível constatar que barreiras logísticas ainda são significativas: em regiões menos densas, o custo por entrega tende a ser alto, o que reduz a margem tanto do restaurante quanto da plataforma. Problemas como atrasos por rotas ineficientes, cancelamentos frequentes, dificuldade de padronizar o atendimento e dependência de entregadores informais seguem como entraves operacionais comuns.
Por outro lado, o ambiente competitivo tende a melhorar com o fim das exclusividades contratuais e a entrada de novos concorrentes. Isso pode resultar em taxas de comissão mais equilibradas, mais promoções aos usuários e melhor suporte aos restaurantes. Em paralelo, estratégias como cardápios otimizados para delivery, promoções em horários de menor demanda, uso de embalagens mais econômicas e criação de programas próprios de fidelidade têm se mostrado alternativas viáveis para fortalecer o relacionamento direto com os clientes, reduzir custos operacionais e até mesmo aumentar as margens de lucro.
Nesse contexto, a adoção de ferramentas que integrem múltiplos canais de venda e otimizem a operação se torna essencial. Soluções como as oferecidas pela Pick n Go ajudam os restaurantes a operarem com mais eficiência e independência, usando dados e tecnologia de forma acessível. Ser multicanal, com apoio inteligente, é hoje um caminho viável e estratégico para crescer com controle e previsibilidade no delivery.
7. Perspectivas para 2025 e impactos esperados
Com o retorno da 99Food, o cenário de concentração extrema poderá se redesenhar. A chegada da gigante chinesa Meituan também promete chacoalhar o monopólio do mercado. Uma disputa mais equilibrada entre iFood, Rappi, 99Food e Meituan pode beneficiar diretamente os restaurantes e consumidores por meio de melhores condições comerciais, mais opções de serviço e estímulo à inovação.
A exigência por rentabilidade também deverá moldar o comportamento das plataformas. Após anos de forte expansão, os investidores demandam sustentabilidade financeira. Esse novo foco pode levar a ajustes como a priorização de regiões com alta densidade de pedidos ou o desenvolvimento de modelos logísticos mais enxutos.
Ao mesmo tempo, a regulamentação sobre entregadores e relações trabalhistas pode trazer desafios adicionais, elevando custos e exigindo adaptação por parte de todas as partes envolvidas.
8. Conclusão: o delivery como campo estratégico para 2025
O retorno da 99Food representa mais do que a volta de uma plataforma ao mercado. Trata-se de um movimento estratégico que pode inspirar um novo ciclo de inovação e concorrência no setor de delivery brasileiro. Ao retornar ao mercado brasileiro, a 99 sabe que deverá suprir as demandas de um consumidor mais exigente e de um restaurante que precisa de soluções mais equilibradas.
Neste contexto, contar com análises de mercado sólidas e atualizadas torna-se essencial. É com esse objetivo que a Pick compartilha este panorama: fortalecer o ecossistema, aproximar os players do setor e promover decisões mais inteligentes. Cada restaurante que entende o cenário à sua volta tem mais chances de crescer de forma sustentável. Afinal, informação e estratégia caminham juntas.
O futuro do delivery no Brasil segue sendo promissor — e quem estiver preparado para entender as mudanças e agir com visão, certamente estará entre os protagonistas dessa história. E é justamente para apoiar essa jornada que a Pick n Go segue de olho nas tendências e oportunidades, sempre buscando ser um parceiro estratégico — acessível, inteligente e pronto para colaborar com o crescimento dos negócios da gastronomia em todo o país.
